スターバックス

鄧小平の改革開放政策を引き継いだ江沢民政権とスターバックス

江沢民は1989年の天安門事件後に中国共産党総書記に就任し、2000年代初頭まで中国の最高指導者を務めました。彼の時代は、生産国としても消費市場としても、中国の近代コーヒー産業の基盤が形成された時期と重なり、またその実現を後押ししました。

1992年の鄧小平の「南巡講話」によって市場改革が再び活発化すると、江沢民と朱鎔基首相は変革的な政策を推し進めました。朱鎔基は都市住宅の民営化に着手し、これが建設ブームを巻き起こして中国の都市を高層ビルの森へと変貌させ、経済成長を牽引しました。また、12年間の交渉の末、中国は2001年にWTOに加盟し、海外からの投資を惹きつける国としての地位を確固たるものにしました。

このブームの中、農村部の住民が都市部の工場労働を求めて大挙して移住したことで、経済規模は7倍に拡大し、都市部の所得もそれに近い成長を遂げました。

この急速な都市化と中間層の台頭が、それまで中国ではほとんど知られていなかったコーヒーが根付くための条件を作り出したのです。

1999年にソウルでスターバックス1号店が開店しました。
この韓国でのスターバックス事業を推進したのが新世界グループの現会長鄭溶鎮（チョン・ヨンジン）氏です。

鄭溶鎮氏米国ブラウン大学への留学時代にスターバックスを経験した鄭副会長が、韓国への導入を積極的に推進しました。
1990年代初頭、鄭副会長は米国ロードアイランド州にあるブラウン大学（Brown University）で経済学を専攻し、留学生活を送っていました。
当時、現地の大学生の間で爆発的な人気を集めていたのがスターバックスでした。鄭副会長はキャンパス近くの店舗で、学生たちが列を作ってコーヒーを買い、店内で自由に勉強したり会話を楽しんだりする「サードプレイス（第3の空間）」としての文化に深い感銘を受けました。
彼は単にコーヒーの味に魅了されただけでなく、「このような文化が韓国に入れば、若者を中心に凄まじい変化が起きるだろう」と確信しました。当時の韓国は「タバン（茶房）」やインスタントコーヒーが主流であり、エスプレッソベースのテイクアウトコーヒーは非常に斬新な概念でした。

1990年代初頭、「オレンジ族」という言葉は、物質的な豊かさの中での過剰消費を批判する造語として使われていましたが、1997年の為替危機が韓国経済に壊滅的な打撃を与えると、1990年代後半の雰囲気は180度変わりました。
危機の衝撃は、オレンジ族文化を以下のように崩壊させました。

1997年の為替危機は、アジア全体を襲った大事件でした。

同年夏にタイで始まり、マレーシアやインドネシアなどの東南アジア諸国に波及し、秋には韓国を襲いました。

連鎖的に企業が倒産し、外貨準備高が急落する中、韓国は最終的に1997年12月3日にIMFとスタンバイ協定を締結し、195億ドルの緊急支援を受けました。

1997年にIMF(国際通貨基金)の支援の下、国家経済の抜本的な構造改革が始まりました。
多くの企業が倒産や経営危機に直面し、その結果、大量解雇と景気悪化が起こり、国民全体が甚大な苦難を強いられました。

1997年に5.8%だったGDP成長率は、1998年第3四半期には-8.7%に急落しました。

1997年を通して、大手財閥が次々と倒産しました。三美（3月）、真露（4月）、大農と韓信（5月）、起亜（7月）、ヘテとニューコア（11月）、韓国証券と漢拏（12月）です。

1990年代初頭、カリフォルニアのスターバックス店舗では、特に暑い夏場に、独自の実験を始めました。

バリスタはコーヒー、氷、ミルク、フレーバーシロップをブレンドしました。

その一部は、この地域で人気のブレンドアイスドリンクにヒントを得ていました。

その一つコーヒー・コネクションという会社のフラペチーノでした。

「フラペチーノ」というドリンクのコンセプトと名前は、ボストンに拠点を置くコーヒーチェーン「コーヒー・コネクション」に由来しています。

オーナーのジョージ・ハウエル氏と彼のチームは、1990年代初頭にコーヒー、ミルク、砂糖、氷をブレンドしたドリンクを開発しました。

スターバックスは1994年にコーヒー・コネクション（そしてフラペチーノの名称とレシピ）を約2,300万ドルで買収し、このドリンクの使用とアレンジのための法的およびブランド基盤を獲得しました。

自称コーヒー愛好家のハワード・シュルツ氏は、当初、ブレンドされた甘いコーヒードリンクの発売に反対していました。スターバックスのエスプレッソ中心のアイデンティティが薄れてしまうことを懸念していたからです。

ハワード・シュルツがスターバックスのCEOに就任した後、エスプレッソはニッチなイタリアンドリンクとして販売されることはなくなりました。アメリカの大衆市場向けに再構築されたのです。は、1980年代後半から1990年代にかけて、ストレートのイタリアンスタイルのエスプレッソは、アメリカのコーヒー愛飲家の多くにとって、あまりにも濃厚で馴染みのない味であることを明確に認識し、スターバックスのコンセプトを調整しました。

彼はミラノで、イタリア人はバーで少量の濃いエスプレッソを喜んで飲んでいる一方で、ほとんどのアメリカ人は大きなカップで比較的薄く「薄味」なコーヒーに慣れていることに気づきました。

彼は、イタリアのモデルをそのまま真似るだけでは、アメリカ人の嗜好や習慣を大きく変える必要があることを理解していました。そこで彼は、ストレートのエスプレッソをそのまま輸入するのではなく、エスプレッソ体験を適応させるというアイデアを考案しました。

彼の目標はコンセプトを適応させることでした。
スターバックスは、ラテやカプチーノといったミルクベースのエスプレッソドリンクを普及させ、エスプレッソの苦味を和らげ、より飲みやすくしました。

1987年のスターバックス買収は、現在のスターバックスCEOとしても知られるハワード・シュルツ氏が自身のビジョンであるイタリア風のエスプレッソバー文化をアメリカで実現するために行われました。
シュルツはかつてスターバックスの社員でしたが、1983年にイタリア出張で現地の「バール（立ち飲みカフェ）」文化に感銘を受け、「アメリカにも家と職場の間の『サードプレイス（第3の場所）』を作りたい」と考えました。
しかし、当時のスターバックスは焙煎した豆を小売りする事業がメインで、カフェ運営には消極的で、シアトルのエスプレッソの豆は開発し、Café Allegroに卸したりしていたものの店頭でドリンクを提供するのは見送ってました。
このため、シュルツは経営陣とは意見が合わず、いったんは退社し"イルジョナーレ"というカフェを始めました。
シュルツはオルセンと協力し、3店舗を展開していました。
その後1987年スターバックスの経営陣は、スターバックス事業の売却を検討し始めました。
元々スターバックスはジェリー・ボールドウィン、ゴードン・ボウカー、 ゼブ・シーグルの3人がアルフレッド・ピートの焙煎するアラビカ種のコーヒーに感銘を受けて設立されたものです。

アメリカでは1970年頃にイタリアンレストランの人気が出てきました。
アメリカの高級レストランや、Old Spagetti Factory、Spaghetti Warehouseなどのチェーン店の人気が出てきました。
元々は、アメリカは多民族国家でイタリア系アメリカ人も多数いますが、この時期はイタリア料理を全米にチェーン展開するレストランが増えてき、他の民族の間でもてイタリア料理を食べる習慣、イタリアの文化に触れる習慣が広まっていきました。
これによりアメリカ人全体の間でイタリア料理やワインやチーズなどの高級で洗練されたイメージのメニューとして認知されるようになりました。
またこの頃はThe Romagnolis’ Tableというイタリア料理を扱ったテレビ番組がアメリカの公共放送ネットワークPBSで放映されました。
この影響で、ワイン・パスタ・オリーブオイルが「一般の家庭」にまで浸透しました。

スターバックス自体は1971年にシアトルで創業しましたが、当初はエスプレッソドリンクを提供するカフェチェーンではなく、焙煎コーヒー豆と器具を販売する専門店でした。

この頃、カリフォルニアのピーツコーヒーの影響を受けて、ヨーロッパで人気のイタリアンローストのようなダークローストコーヒーが人気になり始めていました。

しかし、エスプレッソはまだ普及していませんでした。

コーヒーは一般的に、大きなカップで安く飲むものという認識でした。

イタリアのカフェ文化は馴染みがなく、人々は小さなカップで濃いコーヒーを飲むことに慣れていませんでした。

エスプレッソマシンも高価で、メンテナンスも複雑でした。

エスプレッソは当時のアメリカ人の口には苦すぎると考えられていました。

ドリップコーヒーは低コストで大量生産できるため、確立されたビジネスモデルでした。

第二次世界大戦以前の北イタリアでは、人々はエスプレッソに深煎りのコーヒーを好んでいました。
一方、1960年代以前のアメリカでは、浅煎りのコーヒーが好まれていました。
カリフォルニアでピーツコーヒーが登場した頃から、イタリアンローストの人気が高まり始めました。
そして、スターバックスによって、アメリカのコーヒー市場で大きな認知度を獲得しました。

深煎りは、低品質の豆の欠点を隠せるため、当時実用的でした。また、濃厚で力強い風味は、イタリアで好まれた抽出方法、特にエスプレッソによく合いました。エスプレッソ抽出の高温高圧は、深煎りのコーヒーと非常によく合います。

イタリア人は伝統的に、濃厚で力強く、ほろ苦いコーヒーの風味を好みました。深煎りは豆の表面に油分を浸透させ、イタリアのカフェ文化を象徴する独特のほろ苦い味わいを生み出します。

イタリアンローストは、一般的に販売されている焙煎度合いの中でも最も濃い焙煎度合いで、フレンチローストよりもさらに濃い場合が多く、一部の地域ではスパニッシュローストと呼ばれるものに近いです。この非常に濃い焙煎度合いは、焙煎されたスモーキーな風味とほのかな苦味を強調し、多くの人が「クラシックイタリアン」エスプレッソの味と関連付ける酸味を大幅に抑えています。

スターバックスの人魚（セイレーン)のロゴはオフィス街や、デパート、ショッピングモール、、ロードサイドでよく見かけます。

マクドナルドと同じくらいよく見る気もします。
スターバックスは日本でもコーヒーチェーンでも2000店舗と最大です。
1996年の夏に東京銀座の松屋デパートのそばにオープンしました。

スタバ1号店

マクドナルドが日本上陸した時も1971年の夏でこのときも1号店は銀座の三越でした。

このようにアメリカのお洒落な大手チェーンが日本に入ってくるときに銀座の百貨店を狙って出店するというのはセオリーなのでしょうか？
スタバはそれまでの日本の主流の、喫茶店とは異なり、カウンターで注文して店員が商品を席に待って来るセルフサービス方式でした。
内装も白、グレー、茶色を基調とした木目調のデザインで従来のダークブラウンの木製の家具なペンダントランプを基調とした喫茶店と比べるとモダンなイメージがあります。
またテイクアウトも多く、メニューもカフェラテやカプチーノというエスプレッソベースにミルクという斬新なメニューを歩きながら飲むというのが流行の先端でした。