ハワード・シュルツがスターバックスのCEOに就任した後、エスプレッソはニッチなイタリアンドリンクとして販売されることはなくなりました。アメリカの大衆市場向けに再構築されたのです。は、1980年代後半から1990年代にかけて、ストレートのイタリアンスタイルのエスプレッソは、アメリカのコーヒー愛飲家の多くにとって、あまりにも濃厚で馴染みのない味であることを明確に認識し、スターバックスのコンセプトを調整しました。
彼はミラノで、イタリア人はバーで少量の濃いエスプレッソを喜んで飲んでいる一方で、ほとんどのアメリカ人は大きなカップで比較的薄く「薄味」なコーヒーに慣れていることに気づきました。
彼は、イタリアのモデルをそのまま真似るだけでは、アメリカ人の嗜好や習慣を大きく変える必要があることを理解していました。そこで彼は、ストレートのエスプレッソをそのまま輸入するのではなく、エスプレッソ体験を適応させるというアイデアを考案しました。
彼の目標はコンセプトを適応させることでした。
スターバックスは、ラテやカプチーノといったミルクベースのエスプレッソドリンクを普及させ、エスプレッソの苦味を和らげ、より飲みやすくしました。
また、大きめのサービングサイズ、快適な座席、そして家庭と職場の間にある「サードプレイス」のような雰囲気も導入しました。これらはすべて、伝統的なイタリアのスタイルから脱却したものでした。
こうしてスターバックスは、ラテ、カプチーノ、モカドリンクを主役に据えました。
エスプレッソは主役ではなく、材料の一つとなりました。
ミルク、泡、そして甘さが、エスプレッソ体験を柔らかくしました。
イタリアのエスプレッソ文化は厳格なものです。 しかし、スターバックスはその真逆を行きました。
- ドリンクのサイズ（トール／グランデ／ベンティ）
- シロップ（バニラ、キャラメル、ヘーゼルナッツ）
- 無脂肪牛乳、豆乳、後にオーツミルク
- 追加ショット、ショット数削減
エスプレッソは「決められた通りに飲むもの」ではなく、「自分好みに合わせられるもの」へと変わったのです。
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