鄧小平の改革開放政策を引き継いだ江沢民政権とスターバックス
江沢民は1989年の天安門事件後に中国共産党総書記に就任し、2000年代初頭まで中国の最高指導者を務めました。彼の時代は、生産国としても消費市場としても、中国の近代コーヒー産業の基盤が形成された時期と重なり、またその実現を後押ししました。
1992年の鄧小平の「南巡講話」によって市場改革が再び活発化すると、江沢民と朱鎔基首相は変革的な政策を推し進めました。朱鎔基は都市住宅の民営化に着手し、これが建設ブームを巻き起こして中国の都市を高層ビルの森へと変貌させ、経済成長を牽引しました。また、12年間の交渉の末、中国は2001年にWTOに加盟し、海外からの投資を惹きつける国としての地位を確固たるものにしました。
このブームの中、農村部の住民が都市部の工場労働を求めて大挙して移住したことで、経済規模は7倍に拡大し、都市部の所得もそれに近い成長を遂げました。
この急速な都市化と中間層の台頭が、それまで中国ではほとんど知られていなかったコーヒーが根付くための条件を作り出したのです。
消費面が軌道に乗り始めたのは、江沢民の任期終盤のことでした。スターバックスは1999年1月、北京の中国国際貿易センターに中国本土第1号店をオープンしました。中国には数千年にわたるお茶の文化があるため、この動きは多くの人から壊滅的な失敗になりかねないと見られており、ハワード・シュルツの周囲の人々からはそのアイデアを「狂気」と呼ぶ声さえありました。
それを成功に導いたのは、まさに江沢民時代の改革が生み出した社会変革でした。
成長する中間層は西洋のライフスタイルや高級品に関心を示し、スターバックスは自らを、社会的地位の向上を目指す人々にアピールする「ステータスを伝える高級で憧れのブランド」として位置づけました。
住宅の民営化や都市化も間接的な役割を果たしました。居住空間が一般的に狭い中国において、お客様はスターバックスの快適な店舗を、自宅の延長として喜んで受け入れたのです。
1999年中国で1号店をオープン
スターバックスは1999年1月に中国本土に進出し、北京の中国国際貿易センターエリアに第1号店をオープンしました。
スターバックスの中国向け公式サイトでも、現在も1999年を中国本土における歴史の出発点として紹介しています。
当時、これは最初から明らかな成功物語というわけではありませんでした。中国には強いお茶の文化があり、コーヒーは日常的な消費というよりも、ホテル、外国人、インスタントコーヒー、そしてごく一部の都市部のエリート層と結びついていたからです。
スターバックスは当初、「安価な飲み物としてのコーヒー」を売っていたわけではありません。
彼らが提供していたのは西洋風の「サード・プレイス」、つまり、人と会い、仕事をし、デートをし、あるいは中間層としてのセンスを示すための、快適で国際的な雰囲気を持つ場所でした。
地域パートナー時代：1990年代後半～2000年代
当初、スターバックスは単独で直接中国事業を運営していたわけではありません。
中国の市場は複雑で、現地の規制も重要であり、地域によって消費者の行動が異なっていたため、同社は地域のパートナー企業や合弁事業を活用しました。
FinanceAsiaの報道によれば、スターバックスが進出した1999年、当時の外資規制の制約下において北京美大珈琲（Beijing Mei Da Coffee）が設立されました。
中国北部（北京や北部市場）では北京美大珈琲がパートナーとなりました。
中国東部（上海、江蘇省、浙江省エリア）では統一企業（Uni-President）がパートナーとなりました。
中国南部ではマキシムズ（Maxim's / 美心集団）がパートナーとなりました。
このパートナーストラテジーは非常に重要でした。なぜなら、スターバックスは、中国の都市部消費者がどこでプレミアム価格を支払うのか、どのモールやオフィス立地が効果的なのか、そしてスターバックスのイメージを損なうことなくいかにローカライズするかを学ぶ必要があったからです。
上海と「都市のコーヒー文化」の台頭
スターバックスは2000年5月、淮海路（Huaihai Road）に上海第1号店をオープンしました。
後にスターバックスは、上海を世界で最も重要な都市の一つであると述べています。
上海が重要だった理由は、中国の多くの都市と比べて、カフェ、西洋料理店、百貨店、そして国際的な消費文化とより深いつながりを持つ歴史的背景がすでにあったからです。
ある意味で、スターバックスは中国のコーヒー文化をゼロから作り上げたわけではなく、改革開放時代から1990年代以降にかけて都市部の中間層が抱いていた、モダンで国際的なレジャーへの欲求とうまく結びついたと言えます。
2000年代、スターバックスは以下のイメージと結びつくようになりました：
・コーヒーがグローバルな都市のセンスを示す
・清潔で快適、かつ期待通りの体験ができる店舗
・ノートパソコンを持ち込む文化にとって重要な座席と雰囲気
・高級なアイデンティティとしてのステータスシンボルとして機能するスターバックスのカップ
・外国のものであるが、敷居が高すぎない
ローカライゼーション：お茶、月餅、デザイン、中国人消費者
スターバックスは、ティーベースのドリンク、季節限定商品、現地の味覚に合わせたフードなど、中国人の好みに合う商品を追加しました。
また、旧正月のプロモーション、月餅、ご当地マグカップ、さらには中国の建築や文化の要素を取り入れた店舗デザインなども採用しました。
スターバックスが中国で成功したのは、純粋なアメリカ企業であり続けたからではありません。
「憧れを抱かせる程度にアメリカ的でありながら、親しみやすさを感じる程度にローカルであった」からこそ成功を収めたのです。
雲南コーヒー：中国におけるコーヒー生産への参入
スターバックスが参入したのは、すでにネスレ（Nestlé）が雲南省の商業用コーヒー生産の基盤構築を支援した後のことでした。
スターバックスの役割は、雲南コーヒーをゼロから立ち上げることというよりは、品質の向上、ブランディング、そしてスペシャルティコーヒーとしての認知度を高めることにありました。
また、スターバックスは自らを、中国で最も重要なコーヒー生産地である雲南省と結びつけました。
2012年には、雲南省普洱（プーアル）に「ファーマー・サポート・センター」を開設し、地元の農家と協力してコーヒーの品質、精製処理、責任ある調達活動に取り組みました。
これは戦略的に重要な意味を持っていました。
スターバックスは輸入されたコーヒー文化を中国で販売するだけでなく、「中国産コーヒー、品質の向上、そしてスターバックスが裏付けする農業の専門知識」という、中国国内でのコーヒー供給のストーリーを構築しようとしていたのです。
上島珈琲（UBC）、真鍋珈琲、スターバックスの違い
1990年代の中国では、近代的なカフェ文化はまだ広まっていませんでした。
そのため、上島珈琲や真鍋珈琲のような店舗は、コーヒーそのものよりも、改革開放後の都市部の中間層やビジネスパーソンが利用できる「きちんとした場所」として評価されていました。
たとえばそれは、薄暗い照明、ゆったりとした座席、革張りの椅子、充実したフードメニュー、ポットで提供されるコーヒー、そして長居しやすい雰囲気を意味していました。
このビジネスモデルは、スターバックスというよりも、伝統的な高級喫茶店、ホテルのラウンジ、ファミリーレストランを組み合わせたものに近かったのです。
中国において真鍋珈琲は、「スターバックス・スタイル」のカフェとしてではなく、お客様が席に座ってゆっくりと滞在し、食事やデザートと一緒にコーヒーを注文できる日本/台湾スタイルの喫茶店として認識されていました。
スターバックスの強みは、コーヒーを「ビジネスミーティングのための高級な空間」から、より日常的な都市生活の一部へと変革したことにありました。
特に中国においては、当初は高級でトレンディな外国ブランドと見なされていたものの、上島珈琲や真鍋珈琲とは以下の点で異なっていました。
・若者が一人でも入りやすい。
・女性客にとって歓迎されやすく、親しみやすい。
・オフィスワーカーが気軽にテイクアウトできる。
・人々がノートパソコンで勉強や仕事ができる場所である。
・ラテやフラペチーノのようなドリンクがあるため、コーヒー初心者でもとっつきやすい。
もし上島珈琲や真鍋珈琲が「重厚感のある喫茶店」だとするなら、スターバックスは「軽快な都市型カフェ」でした。
上島珈琲や真鍋珈琲では、コーヒーが必ずしも主役というわけではありませんでした。むしろ、食事、デザート、お茶、物理的な空間、そしてビジネスミーティングのしやすさに重点が置かれていたのです。
スターバックスでは、空間が重要であることは確かですが、その中核にあるのはエスプレッソ飲料の商業化です。
彼らは、名称（ラテ、カプチーノ、モカ、フラペチーノ）、サイズ、カスタマイズのオプション、紙コップ、そしてロゴなど、コーヒー体験全体をパッケージ化したのです。
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