1990年代の中国のカフェシーン

主流の「コーヒー」のイメージは依然としてインスタントコーヒーだった

1990年代の多くの中国の都市部消費者にとって、コーヒーといえばエスプレッソやハンドドリップ、カフェラテではなく、ネスレのインスタントコーヒーのことでした。 スターバックスの中国進出を振り返る中国語の資料によると、1999年にスターバックスが北京にオープンした当時、多くの中国人にとってのコーヒーに対する理解は、依然として基本的にネスカフェのインスタントコーヒーにとどまっていました。

家庭では、「コーヒー」といえばインスタントコーヒー、特にネスレスタイルの3in1（スリーインワン）や水溶性コーヒーを意味していました。 ホテルでは、「コーヒー」といえばドリップコーヒー、西洋風の朝食のコーヒー、そしてビジネスの接待を意味していました。 都市部のカフェでは、コーヒー＋ケーキ＋軽食＋ビジネス／社交スペース、という形でした。 カフェ文化はコーヒーの味から始まったのではありません。むしろ、空間、ステータス、雰囲気、そして異国情緒から始まったのです。

1990年代のカフェは、テイクアウト専門のコーヒーショップではなく、多くの場合「ビジネス／社交の場」だった

スターバックスが紙コップを使った「サードプレイス」というチェーン展開のモデルを定着させる前は、中国のカフェの多くは広々とした座席のある場所でした。 それらは次のような目的のための場所でした。

• ビジネスの打ち合わせ
• デート
• 友人同士の長話
• 華僑・台湾人・香港人のビジネスマンの利用
• 西洋のライフスタイルを試してみる都市部の中産階級の消費者
• コーヒー、紅茶、ジュース、ステーキ、パスタ、ご飯もの、デザートなどを一緒に注文する人々

だからこそ、「上岛咖啡（上島珈琲 / UBC Coffee）」や「真锅咖啡（真鍋珈琲 / Manabe Coffee）」といったカフェが重要なのです。 これらは純粋なスペシャルティコーヒーの専門店ではありませんでした。むしろ、コーヒー＋西洋風の軽食レストラン＋ラウンジ、に近いものでした。

後の中国のビジネス分析では、スターバックス以前の中国のコーヒーチェーンである上島珈琲や真鍋珈琲は、フランチャイズ展開によって拡大し、スターバックスが本土1号店をオープンする前に高級なコーヒー消費のイメージを築くのに貢献したブランドとして描かれています。 その分析では、UBC（上島珈琲）のモデルを、大型店舗、豊富なメニュー、コーヒー、ジュース、中華／西洋の軽食、そしてビジネス・社交の場としてのポジショニング、と特徴づけています。

台湾と日本の影響が非常に大きかった

中国本土において、スターバックス以前に最も目立っていたカフェチェーンは、当初はアメリカンスタイルではありませんでした。 それらは、台湾や日本のカフェ／レストラン文化と強く結びついていました。

上岛咖啡 / UBC Coffee UBC Coffeeは通常、中国における台湾系のカフェ文化と結びつけられます。1990年代後半に中国本土に進出しており、いくつかの記録によれば、その本土展開は1997年頃とされています。 その魅力は「極上のエスプレッソ」ではありませんでした。魅力は以下のような点にありました。

• 広々とした店内
• 革張りの椅子 / 静かなボックス席
• 少し贅沢な雰囲気
• ビジネスの打ち合わせ
• コーヒーと食事のセット
• 「外国風だが親しみやすい」東アジアのスタイル

言い換えれば、UBCはコーヒーを中産階級向けのミーティングスペースの商材として定着させる役割を果たしたのです。

真锅咖啡 / Manabe Coffee 真鍋珈琲は日本発祥で、1990年代に台湾で人気を集めた後、中国本土に進出しました。 中国の百科事典風の記述によれば、台湾側の事業がすでに大きく拡大した後、1998年1月に上海の華亭路に真鍋珈琲の1号店がオープンしたとされています。 真鍋珈琲の雰囲気は、スターバックス風というよりは「日本／台湾の喫茶店風」でした。席に座り、長居し、デザートや食事と一緒にコーヒーを注文し、落ち着いた店内を楽しむというスタイルです。

これらは広々として薄暗く、革張りのアームチェアやダークウッドのインテリアが多く使われており、半プライベートなビジネスの打ち合わせ場所として機能していました。 人々は30〜50人民元もするポット入りのコーヒー（当時としては非常に高価）を注文し、何時間も座って商談を行っていました。 きちんとした食事や紅茶も提供されており、コーヒーそのものは空間の添え物に過ぎませんでした。

これらの初期のカフェは、現代のスペシャルティコーヒーの専門店とは似ても似つかないものでした。 そこは、人々がタバコを吸ったり、正式な打ち合わせを行ったり、しっかりとした食事（西洋のステーキとアジア料理が融合したローカライズされたメニューが多かった）を楽しむことができる場所でした。 コーヒー自体は、その物理的な空間が商談に提供するプライバシーやステータスに比べれば、ほとんど副次的なものにすぎませんでした。

お茶が依然としてデフォルトだった

伝統的な茶館（ティーハウス）こそが、マス市場における実質的な社交の場であり、特に成都や杭州では90年代に独自の復活を遂げていました。 一方、カフェはそれと並行して存在する、はるかに小規模で、ステータスを象徴する世界でした。

1990年代の中国本土における小規模で都市部のエリート向けカフェシーンは、当初はホテルのロビーやハーゲンダッツが中心でした。その後、1997年頃からは、カフェをビジネスの打ち合わせ用の客間として運営する台湾系チェーンが主流となり、スターバックスが進出してきたのはようやくその10年の終わりのことでした。