インスタントコーヒーで中国全体にコーヒー文化が広がる

インスタントコーヒー：真に大衆化した最初のコーヒー

中国の改革開放の時代において、インスタントコーヒーは真に大衆化した（メインストリームとなった）最初のコーヒーの形態でした。 それ以前も上海などの一部の古い都市環境にはコーヒーが存在していましたが、コーヒーをニッチで珍しいものから誰もが知る日常的な製品へと変えたのは、1978年以降の改革期における消費者の開放、外資系ブランドの参入、スーパーマーケットでの流通、そして大規模な広告宣伝でした。 実際、これは多くの中国人消費者にとって、当初「コーヒー」とはカフェのエスプレッソや挽きたての豆ではなく、インスタントコーヒーを意味していたことを示しています。

おおまかなタイムラインは次のとおりです。マクスウェルハウス（Maxwell House）は早期に参入しており、ビジネス報道によると、1984年にクラフト（Kraft）が同ブランドを中国に持ち込み、同年広州の工場で生産を開始しました。 ネスカフェ（Nescafé）は1980年代後半にそれに続き、ネスレ（Nestlé）自身の説明によれば、同社は1988年から雲南省で活動していました。また、チャイナ・デイリー紙も、ネスカフェが1980年代に中国市場にインスタントコーヒーを導入し、意図的に若い消費者をターゲットにしたと報じています。

大学生が中心的なターゲット層に

改革期のインスタントコーヒーの主な社会的空間も特徴的でした。 ネスカフェは学生や若いホワイトカラーの消費者、特に大学キャンパスをターゲットにしました。チャイナ・デイリー紙によれば、大学生が中心的なターゲット層となり、後にネスレは北京や上海などの都市のキャンパス内にあるコーヒーショップと提携しました。

2017年の中国ビジネスの回顧録によると、マクスウェルハウスは1984年に中国に参入し、北京大学にシンプルなコーヒーショップをオープンして、インスタントコーヒー粉末から作った飲み物を提供しました。同じ情報源によると、ネスレも1988年に内陸部で事業を開始した後、1989年の「味道好极了（素晴らしい味わい）」キャンペーンで大ブレイクする前に、大学生のスポンサーになり、キャンパスで講演を行い、大学でインスタントコーヒーの販促資料を配布しました。

新しい都市型ライフスタイルの象徴となったコーヒー

ネスレは1980年代後半により強力に中国市場に正式参入し、1987年に黒竜江省で早期に拠点を設け、1988年にはインスタントコーヒーを国内製造するため東莞に大規模な合弁会社を設立しました。 この現地化により、同ブランドは小売の展開を大きく拡大することができました。

• 国営百貨店: ネスカフェは、上海、北京、広州といった一級都市の主要な百貨店や初期のスーパーマーケットの棚に並び始めました。
• 高級ギフト市場: 興味深いことに、この時期、象徴的なネスカフェのガラス瓶は、日常的な個人消費用としてではなく、主にステータスの高いギフトとして大々的に宣伝・購入されていました。家族の訪問時にネスカフェのガラス瓶を持参することは、モダンで洗練されたセンスと、より高い生活水準の象徴となりました。

支配的なコーヒーの形態としての3-in-1コーヒー

より広範に見ると、インスタントコーヒーは、成熟したカフェ文化を通じてではなく、百貨店、スーパーマーケット、オフィス、そしてギフトボックス文化を通じて広まりました。 インスタントコーヒーが成功した理由は、単なる外資の参入だけでなく、中国の消費習慣に適応したことでした。 初期のマーケティング担当者たちは、お茶を飲む社会において単に苦いブラックコーヒーを売ることは、訴求力に欠けることに気づきました。 そのため、各ブランドは1+2や3-in-1ミックスのような、より甘くマイルドな形態に注力しました。これにより苦味が抑えられ、お湯だけで簡単にコーヒーを作れるようになりました。 2000年以前、特に1990年代の中国において、インスタントおよびフレーバー付きの3-in-1コーヒーがコーヒーの支配的な形態となりました。

サプライチェーン

もうひとつの重要な側面は、インスタントコーヒーと中国の新たな国内コーヒーサプライチェーンとの結びつきです。 ネスレは1988年に雲南省で活動を開始したと述べており、後の報道では、1992年までにネスレが雲南省の豆を主要な原材料として使用する工場を東莞に設立したと記されています。 これが重要なのは、改革期のインスタントコーヒーが単なる輸入された味覚であっただけでなく、雲南省でのコーヒー栽培を拡大するための商業的論理（基盤）の構築に貢献したからです。 その供給関係は、その後の数年間、中国のコーヒー産業を形作ることになりました。

雲南省のコーヒーとゴムの貿易商である熊相入（Xiong Xiangru）は、1987年から1996年までコーヒー豆の取引を行っていました。 彼は後に、この時期を「最初の大きな富（第一桶金）」を築いた期間と表現し、雲南省のコーヒービジネスにおける利益のほとんどは原材料を買い付ける外資系企業によって奪われていると考えるようになりました。 1997年、彼は貿易から産業へと舵を切り、徳宏宏天実業集団（Dehong Hongtian Industrial Group）を設立し、大規模な加工および産業運営への進出を果たしました。

もともと、中国では上海など一部の都市を除いてコーヒーを飲む習慣はまれでしたが、インスタントコーヒーがその文化を全国に定着させる一助となりました。また、2000年頃までのこの時期に、ネスレが中国最大のコーヒー産地である雲南省のコーヒー産業の成長を牽引し、それが結果的に、ネスレにコーヒー豆を販売する宏天実業のような企業の台頭を促すことになったのです。